Kiedy klient staje się dociekliwy, ma wiele pytań lub podważa cenę produktu, część sprzedawców wpada w popłoch i różnymi, nie zawsze skutecznymi, sposobami usiłuje przekonać klienta do swoich racji.
Oczywiście nie jest tak, że wszyscy sobie nie radzą – takie twierdzenie byłoby krzywdzące dla wielu z handlowców. Jednak ogólny poziom kompetencji w tym aspekcie ciągle nie jest zadowalający.  W branży stolarki okiennej, w kontakcie B2C, to zjawisko  występuje często i właśnie z powodu braku umiejętności radzenia sobie z zastrzeżeniami cenowymi wiele z tych  firm  szuka coraz tańszych produktów i stara się konkurować często tylko i wyłącznie ceną.

Sam byłem świadkiem, kiedy pracownik powiedział do klienta – „…niech Pan obejdzie wszystkie firmy, a jak Pan skończy to proszę przyjść do nas, a my damy jeszcze tańszą ofertę.”  Pomijając kwestie, że w zasadzie trudno mówić w takiej sytuacji o profesjonalnej sprzedaży warto zadać sobie pytanie – do czego prowadzi takie postępowanie?  Odpowiedź nie jest oczywiście łatwa i jednoznaczna, ale z reguły takie zachowanie może  zaprowadzić nas  w kierunku wojny cenowej na rynku, a ta jak wiemy z historii biznesu, nikogo nie oszczędza. Nie ma wygranych ponieważ prowadzi  ona do ciągłego „odchudzania” produktów, zmniejszania marż zarówno dostawców systemów, producentów okien, jak i samych firm sprzedających klientom indywidualnym. W ekstremalnych przypadkach powoduje upadłość fabryk. A to z kolei uderza w konsumenta, który w końcowym momencie traci gwaranta lub kupuje produkt „odchudzony”.  Oczywiście – brak umiejętności pracy z zastrzeżeniami  nie jest główną i bezpośrednią przyczyną  ciągłej walki cenowej, ale z pewnością lepiej dla rynku jest, kiedy pracownicy biur potrafią radzić sobie z obiekcjami klientów.

Czym zatem jest zastrzeżenie? Najprościej, rzecz biorąc jest to sygnał zakupu ze strony klienta, wyraz jego zainteresowania ofertą. Kto bowiem będzie usiłował negocjować cenę czy standard wyposażenia wyrobu w sytuacji kiedy nie jest zainteresowany?  Innym razem jest to zwykła wymówka, ponieważ wcześniej w trakcie rozmowy z klientem dokładnie nie rozpoznaliśmy jego potrzeb  i nie trafiamy do niego z prezentacją.  Bywa też, że zbyt słabo argumentowaliśmy w trakcie prezentacji i klient zwyczajnie stwierdza, że gdzie indziej ma taniej, a w rzeczywistości nie widzi wartości naszej oferty.  Ktoś inny dokładniej zbadał jego potrzeby i potrafił zbudować wartość, jaką klient jest w stanie zaakceptować finansowo. Zastrzeżenie może dotyczyć przeszłości lub teraźniejszości, złych doświadczeń klienta lub kogoś z jego bliskich, przeczytanych opinii na forach internetowych lub w innych źródłach. A odpowiedzi  na  wszystkie zastrzeżenia mają na celu dać klientowi spokój w przyszłości, czyli pewność najlepszego wyboru.

Dlatego tak ważne jest żeby każda osoba pracująca w procesie sprzedaży była wyedukowana  i wykwalifikowana w tym zakresie. Na przykład w firmie powinni to być wszyscy pracownicy mający kontakt z klientem. Bez wyjątków. Pamiętajmy o tym, że klient  będzie upewniał się co do wyboru na każdym etapie współpracy, nawet w trakcie montażu. Wiele razy słyszałem podczas szkoleń, że montażyści potrafili negować wybór klienta.  Zdarzało się, że klient dowiadywał się, że mógł kupić w tym samy biurze niewiele droższy, ale zdecydowanie wyżej  wyposażony i bardziej zaawansowany technicznie produkt . Wyobrażam sobie zdziwienie sprzedawcy kiedy tenże klient przyszedł się rozliczyć i opowiadał o rozmowie z osobami odpowiedzialnymi za montaż. Z pewnością również na linii sprzedawcy – montażyści iskrzyło w takiej sytuacji.

Zastrzeżenia możemy podzielić na kilka sposobów. Spoglądając na nie najbardziej klasycznie możemy wyodrębnić:  zastrzeżenia merytoryczne (racjonalne), zastrzeżenia emocjonalne oraz cenowe. Do zastrzeżeń merytorycznych zaliczymy wszystkie pytania czy obiekcje klienta dotyczące działania lub budowy produktu. Czyli może to być ilość komór, głębokość zabudowy profilu okiennego, współczynnik przewodnictwa cieplnego Uw, rozwiązania jakie mamy w okuciach czy pakietach szybowych i wiele innych. Często klient pyta o te parametry tylko dlatego, że ich nie rozumie, a nikt inny wcześniej nie potrafił mu wytłumaczyć zagadnienia w sposób zrozumiały i satysfakcjonujący.

Inny rodzaj to zastrzeżenia emocjonalne, związane z marką, czy opinią o danym produkcie lub nawet sprzedawcy – takie zastrzeżenia są o wiele trudniejsze do odparcia, ponieważ tutaj musimy poradzić sobie z oporem bardziej psychologicznym niż wynikającym z merytorycznych przesłanek.

Trzecim obszarem są obiekcje cenowe – te mimo, że handlowcy ich najbardziej nie lubią wbrew pozorom najbardziej przybliżają nas do zawarcia umowy. Jedną z najbardziej klasycznych, a zarazem świetnie działających technik odpierania zastrzeżenia cenowego klienta jest technika polegająca na sprowadzeniu  ceny do najmniejszego mianownika. Oczywiście warto dodać, że metoda ta świetnie działa w sprzedaży do klienta końcowego, detalicznego. Każdy z nas jest poddawany tej metodzie w reklamie telewizyjnej. Już dawno temu zorientowano się , że łatwiej wydajemy pieniądze, kiedy jesteśmy przekonani, że różnica cenowa wynikająca z kilku rozpatrywanych ofert jest niewielka lub kiedy na raz nie musimy wydać dużej kwoty. Na przykład rynek samochodowy coraz częściej pokazuje nam samochód dobrej klasy w bardzo niskiej cenie np. 23 tyś. gdzie małymi literami dopisano w kredycie 1/3 przez trzy lata. Łatwiej konsumentowi zaaprobować taki poziom cenowy, niż jednorazowo wydatek 69 tyś. Różnica w odbiorze ceny jest olbrzymia, chociaż przecież docelowo i tak trzeba zapłacić całość plus odsetki.

Jak wykorzystać metodę sprowadzenie ceny do najmniejszego mianownika podczas sprzedaży okien? Technik realizacji będzie bardzo dużo, to już kwestia kreatywności handlowca. Można na przykład cenę pokazać rozbijając różnicę między nasza , a konkurencji ofertą na lata użytkowania. Przykład: „Proszę Pana, rzeczywiście u nas okna są o 1500 zł droższe niż u konkurenta, jednak biorąc pod uwagę ich standard i wyposażenie (i tu wyliczamy) i to że będzie Pan z nich korzystał przez najbliższe 15 lat  – to raptem 100 zł rocznie. Czy warto dla 100 zł rocznie rezygnować z tak doskonałej oferty?”. Oczywiście to przykład wyrwany z kontekstu, jednak świetnie działający na klienta w praktyce co potwierdzają osoby, które metodę tę stosują.

Ważne, żeby technika ta została użyta zanim obniżymy w jakikolwiek sposób cenę. Celem tej metody jest obrona ceny lub jej obniżenie w jak najmniejszym stopniu. Budujemy raz jeszcze tą techniką wartość naszej oferty, a jednocześnie zmniejszamy u klienta niechęć do wydatku własnych pieniędzy i podwyższamy tym samym swoją marżę lub w ogóle przekonujemy go do zakupu u nas, a nie gdzie indziej.

W ostatnim czasie na szkoleniach miałem okazję posłuchać opowieści i radość uczestników, którzy już stosują tę technikę. Większość z nich sama była zdziwiona jak doskonale ona działa, jednocześnie inni mogli usłyszeć od swoich kolegów, że faktycznie wprowadzanie nowych metod do swojego warsztatu handlowego ma sens.  Starajmy się zawsze najpierw bronić ceny i marży, zanim przejdziemy do jakichkolwiek obniżek i wojny cenowej na rynku.

Podsumowując można powiedzieć, że zastrzeżenia nie są trudne do odparcia, nawet  te cenowe, kiedy wiemy jaką metodę obrony należy zastosować. Warto wspomnieć, że kluczem do doskonałego przygotowania do odpierania zastrzeżeń jest nie tylko wiedza o metodach, ale również ważną rolę stanowi umiejętność słuchania klienta i rozpoznawania jego potrzeb, ponieważ na tym etapie gromadzimy mnóstwo informacji , które w dalszej rozmowie pozwolą nam skutecznie przekonać klienta i poradzić sobie z najtrudniejszym zastrzeżeniem.

Artykuł opublikowano w Profiokno nr 2/2013  http://www.aluplast.com.pl/index.php?module=profiokno&kategoria=37